路立明:品牌在哪“圈粉”消费决策者?
来源: | 作者:htcmedia | 发布时间: 2022-11-16 | 1609 次浏览 | 分享到:

       当下,很多企业都有一个共同的感受:增长越来越困难,钱越来越难赚。疫情带来的冲击与经济周期的影响,致使消费信心明显下降,一定程度上抑制消费欲望的释放。然而,不少企业也在全新的营销赛道上“打得火热”,成绩斐然。更多的企业,则是走到了营销的分岔路口。

       营销投入向左“减”还是向右“加”?

       品牌发展史留给我们清晰的教训,下行时期既是品牌加速洗牌的时期,也是弯道超车的黄金时机。各家企业需要做好准备,迎接短期内异常艰难的挑战,更要考虑3-5年的发展,即如何通过细分和调整以确保品牌收割消费决策者。



锁定消费决策者,直接促进消费行为


       从短期来看,经济背景具有挑战性,企业增长缓慢,家庭收入不稳定。无论企业还是家庭,非理性消费逐渐减少,情绪消费转向刚需消费。

       危中寻机,品牌需认清真正的消费决策者,一击必中,实现品牌增长。正如宝洁公司营销主管马克-普里查德6月在巴黎会议上所说:“现在的营销活动不是花钱的问题,而是在‘不浪费’的情况下尽可能精确地接触更多的人。”

       非理性消费逐渐减少,品牌如何尽可能精确地接触更多人,以及接触哪些人呢?

       在现实生活中,同一消费品或服务的购买者、使用者、决策者可能是同一个人,也可能是不同的人。比如,汽车润滑油产品,购买者是车主,但车主在消费某一款润滑油时需听从机修工的建议,而机修工的建议又依赖于经销商的货源。因此,对于润滑油品牌,其对焦的目标受众必须是经销商群体。而这些企业或家庭的消费决策者,很大一部分归属于高净值人群,这部分人群具有稳定的经济来源、相当的社会地位,属于社会的精英群体。




       在消费收紧的情况下,品牌营销“不浪费”,其侧重点必须与消费决策者建立联系,并得到他们的信赖。只有得到决策者的支持,才能快速实现品牌增长,在危机中孕育新机。


在消费决策者聚集的场景下,做营销


       一直以来,纷繁复杂的营销渠道和平台,极少能够为品牌建立强有力的信誉背书,对核心目标人群的触达存在缺漏,也无法全面覆盖企业或家庭消费的决策者。

       市场整体环境发生转变,消费决策者的生活轨迹也在发生着变化。这类人群的商务行为越来越频繁,很多私企老板、企业高管、经销商加盟商不是在出差就是在出差的路上,更有甚者4天辗转7个城市。这一时期,准时、便捷、安全的高铁,就成为他们首选的出行工具。而在高铁上的2-3个小时,也成为这些人繁忙行程中难得的“慢时光”,对周遭事物的关注度明显提升。因而对品牌主来说,高铁也必然成为触达这部分消费决策者的最佳场景。




       各大家装品牌与高铁媒体的合作,印证了这一事实。在各大高铁车站媒体与高铁列车媒体上,家装建材的各类品牌广告信息琳琅满目。由于家装建材属于低频大宗、远期可预期、时间和资金成本投入都较高的消费品,要缩短消费链路,快速提升销量,必须抓住拥有绝对话语权的家庭消费决策者。当受众轨迹发生变化时,品牌营销的传播阵地也应随之变换。

       此外,汽车、金融保险、家电、通讯等大宗或低频消费品牌,以及快消、白酒、服装、母婴用品等较多依赖分销渠道的行业与品牌,都在持续加大高铁广告的投放力度,以期更精准的触达到足够规模的消费决策层。



       面对经济增长的下行压力,消费决策者的决策力度空前增强。无论企业还是家庭,理智消费思维在上升,炫耀性消费需求在下降。

       高铁出行场景下汇聚的大量精准客群,是众多品牌不容错过的高净值流量。年末将至,年货节、元旦、春运等一系列营销节点即将接踵而至,不同行业的品牌都能够在高铁出行场景下抢占消费者目光,尤其是消费决策者目光。相信选择高铁媒体影响消费者决策意愿的品牌,能在接下来的营销竞争中,收获超出预期的营销价值,也为收割恢复期市场打下坚实基础。