路立明:新竞争格局当拓新营销路径
来源: | 作者:htcmedia | 发布时间: 2023-06-01 | 1275 次浏览 | 分享到:

       随着消费升级的不断深入,白酒行业从原先“单打独斗、各自为阵”的业态中蝶变重构,逐步走向规模化、集中化与品牌化。当前,结构性消费潜力正在持续释放,中国酒业迎来了全新的发展周期,市场容量扩大,客户需求激增,各大峰会、论坛、典礼、赛事、展览随之蜂拥而至。今年成都春季全国糖酒会上各大白酒品牌争相亮相,展位现场人山人海,证明了白酒强劲的消费趋势。在行业竞争激化的当下,白酒品牌如何在营销领域进行深入探索,以推动品牌长远健康发展,成为行业内共同关注的重要话题。


       在品牌建设新常态下,近日,华铁传媒集团有限公司创始人/董事长路立明针对白酒品牌构建高端形象这一议题发表了观点,分析当今新竞争格局下白酒品牌的全新发力点,供品牌营销人员交流思考。



渠道推动变消费者驱动,要以媒介高度彰显品牌高度


       消费升级下,白酒营销由渠道推动变为消费者驱动,升级品牌影响力从而深度影响消费者成为品牌营销的关键。而落到品牌高度上,白酒品牌一定高于产品价值本身,不仅仅关注消费者的功能需求,还要通过品牌主张和价值观的建构,为消费者带来更多美好的想象,成为连接消费者与美好生活场景的介质。


       因此,更多白酒行业头部品牌纷纷加大权威媒体平台的投放,通过最大化的媒介传播手段,广泛提升品牌知名度和美誉度。2023年,是今世缘营收百亿目标的决胜之年。在此之前,今世缘与华铁传媒开展全方位合作,打造运行路线覆盖全国各级市场的高铁冠名列车。借势中国高铁“国家名片”的影响力,为国缘酒积累更高的品牌资产,进一步彰显国缘酒作为中国优质品牌的风采。




       以消费者为驱动的白酒营销时代下,酒企需要以品牌影响力争夺白酒消费者。借助权威媒体优势助力白酒品牌聚揽更多目标消费者,并通过中国高铁出行场景下的长时段曝光实现品牌传播最大化,最终实现销量提升。


“回家带酒、以酒会友”,深挖出行场景下的增量空间


       伴随消费者主权时代的来临,消费行为发生着重大变革,信息的接受途径变得多样化。白酒品牌在打造品牌形象的同时,还要去思考如何与消费者更好的沟通,建立更加深层的联系,我们把这个构建过程称之为营造“心理场景”。


       每年端午、中秋、国庆、春节等节假日来临之时,借力节点消费,以及出行场景之下人们“回家带酒、以酒会友”的心理状态,众多白酒品牌开启高铁营销,在高铁列车内营造“心理场景”。从高铁出行的天然属性到乘客探亲访友的回家心理,再到品牌广告的节日氛围以及线下互动活动,无不向乘客传达“无酒不成席”的底蕴。高铁线路直接覆盖区域市场、深度触达目标消费者的特性,使得高铁媒体成为白酒品牌必争的营销高地。


       古井贡酒、国缘酒、五粮液、舍得等众多酒品牌,几乎可以说在每个节假日,都会与高铁乘客“亲密接触”。品牌们一边围绕品牌价值与产品卖点,布控高铁媒体,一边迎合消费者在出行场景下的心理状态,通过礼品派送、趣味问答等互动性极强的活动,在高铁车厢这一封闭的场景中,提高消费者在特定场景和特定心理下对品牌及产品的敏感度。这种润物无声的品牌输出,不仅是对自身品质和品牌的自信,更是以不同创新方式,打通消费者体验的新形式。




       成功营销的关键是创造消费者认可的价值,对于白酒而言,消费者无非是通过感官来感受产品和品牌价值。所以,营销成功的前提是充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性和理性因素,把关注点放到消费者对品牌信息的敏感度上,让每一个触点都能触动用户“心弦”。构建白酒“心理场景”不止对于品牌建设大有益处,更重要的是,在“心理场景”下激发人的欲望,甚至是塑造人的欲望,最终实现销售转化。打造品牌形象,深度触达目标消费者是一个长期过程。白酒品牌在传播上要持续稳定,要在一定的场景中陪伴消费者,进行恒定的品牌价值传播。


       面临新的竞争格局,新的消费渠道方式,多元化的消费场景,个性化的消费人群,中国白酒品牌需要探索新的方向路径。品牌文化和品牌形象的重构与再传播,是适应新消费的重要途径。我们将不断挖掘出行场景下高铁媒体的营销价值,助力品牌塑造新的品牌文化与形象,以寻找品牌增长新的突破口。