路立明:高铁为互联网带来存量竞争下的新增量
来源: | 作者:htcmedia | 发布时间: 2023-06-06 | 697 次浏览 | 分享到:

       经历了爆发式增长的红利期,互联网行业整体增长速度开始放缓。国外,亚马逊、谷歌、推特等互联网巨头迈出收缩业务的步伐。国内,在数字经济助推下,各大互联网巨头顺应新一轮科技革命和产业变革大势,释放了积极追求高质量增长的新信号。


       从规模扩张转向高质量增长,存量时代下互联网进入成熟期,用户也相对理性,尤其是那些用户量级已经比较大的互联网品牌,必须用全新的思路进行品牌传播。


       互联网企业生存的根本是用户,追求高质量增长,必须从追求规模转变为提升用户质量。当下,互联网品牌最重要的是巩固用户的品牌共识,加强用户粘性和停留时长,达成更加坚固的共识,将品牌粉丝变成“忠粉”。除了常规运营,互联网品牌要更认真思考如何更加高效的做品牌建设,提升留存用户的共识并且以品牌影响力拉新用户。


       华铁传媒集团有限公司创始人/董事长路立明从互联网市场转变分析当下发展趋势,探讨如何通过品牌建设建立互联网企业的核心竞争力。



       动力十足,增量可观


       “十四五”规划明确要求,到2035年,中国GDP总量要比2020年翻一番。要达到这个目标,此后十余年间GDP增速平均要达到5%左右。根据麦肯锡的预测,累计增长总量将约等于目前印度+日本+印度尼西亚的GDP总和。


       中国互联网企业的动力和增量,就来自中国经济增长的大势。产业升级、促进消费、数字经济……均离不开互联网科技企业的参与和助力。对于互联网企业而言,存量时代下,取得增量的关键在于回归商业本质,找到应用场景和商业模式的正循环,不断升级与提升科技,产品和运营策略的较量,将成为决定竞争力的关键。


       为了激活增长,国内几大互联网头部企业已经开始调整升级,阿里云分拆、国际商业寻求融资、盒马实施上市计划、美团开辟新场景……不断创新求变的中国互联网科技行业,虽然无法预知行业未来“革命性”的增长点在哪里,但只要回归商业本质,走创新发展之路,就能再次迎来中国互联网腾飞的新未来。


       开辟线下增量空间


       最近几年,很多互联网品牌在营销过程中频繁布局线下,开实体店、建立网红打卡标志、线下装置等等,从虚拟走向现实,以期在看得见、摸得着的现实生活中被更多消费者亲身感知,以此提高消费者对品牌的敏锐度。尤其是今年,在线下寻求突破口是互联网品牌当务之急。今年线下最明显的变化之一,是大众的参与热情变高了。与此相呼应的是,品牌们也有意识地拓展线下场景的创意形式和内容延伸,以期创造更多和用户沟通的可能性。


       在契合的节点,在高铁封闭空间内,互联网品牌通过开展互动活动,寻找新的拓客思路和传播通路。集相亲、社交、恋爱于一身的交友APP伊对,连续多年在520、七夕、情人节等节点,在高铁列车内开展线下活动,收获了一份“高效拓客”的亮眼答卷;996传奇盒子在高铁冠名列车首发当天,数名游戏角色Coser从虚拟走进现实,活动现场格外吸睛,不仅拉动线上增长,同时收获了一大波下沉市场流量。




       在营销活动中,精准圈选人群、拓展潜在客户、提高转化率和忠诚度,成为品牌面临的重要课题。面对线上增量空间的不断压缩,高铁列车是一个实体空间,也是一个真实入口,可以助力互联网品牌用户增长创造全新机会点,有望迎来一波可观的增长。


       伊对、996传奇盒子等众多互联网品牌和消费者共同促成的这股线下热潮,或将成为其他品牌线下营销的底色。但有一点需要关注的是,互联网品牌需要着重思考品牌自身与出行场景以及高铁媒体之间的结合点并持续投入,才能最大化产出,为品牌长期发展做考量。


       从屏幕融入到现实空间,这是互联网品牌的线下立体化“突围战”。未来很长一段时间内,众多互联网品牌可能还会更进一步到线下做一些品牌营销层面的动作,力争在这场线下“突围战”中打出更大声响。


       引导线上增长


       《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年底,中国网民数量10.67亿,互联网普及率达到75.6%,增长的空间越来越小。也就是说,互联网企业传统单一的线上用户增长的模式,在存量时代下已经不再适用。


       另外,很多互联网品牌,虽然用户消费行为聚焦到线上,但开发的产品却与线下使用场景紧密结合。比如:支付宝在线下商店使用,伊对在交友、相亲时使用,京东养车需要车主到线下进行维修保养……既然使用场景在线下,那么互联网品牌势必要在线下“讨好”受众,来带动线上增长。这一点去年双11中也能得以印证,线上商家普遍感受到:交易与品牌的联系紧密得令人惊讶,比起GMV战报,消费者们的长期支持更需要重视。在快速更迭的互联网领域,营销的可持续性非常重要,用户的长期支持更是品牌增长的根源。



       立足于品牌自身的发展阶段与目标,美团买药为了在真实空间内让更多人感知,以高铁乘客为切入口,在线下出行人群聚焦的高铁列车内,通过高铁媒体形式,向高铁乘客传播“24小时买药”“三甲医院医生在线专业作答”服务与优势。在美团买药广告投放期,激发高铁乘客兴趣,助力平台有效引流。高铁媒体为美团买药提供更多长期价值,这是品牌增长确定性的根本来源,也是美团买药选择高铁媒体作为传播新阵地的原因。



       持续且稳定的用户存量,对互联网品牌长期发展更有裨益。瞄准主要阵地,基于核心诉求,精耕细作并长期致力于品牌建设的宣传阵地,以此转化和沉淀自己的用户。在持续营销的视角下,品牌的整体形象建设与用户的沉淀可以收束在主要阵地上。


       准确洞察到行业变革,通过自身的产品和运营策略优化平台体验,通过构建品牌共识提升用户黏性,创造出独特的价值,互联网品牌也会在新一轮的经济转变中获得新的发展动力。


       从我们的观察,线下是互联网品牌表达和展示自己的一个渠道,想要和消费者创造新的联结,品牌势必要匹配有一定契合度的线下场景,才能事半功倍。从互联网品牌传播来说,立足出行场景下的高铁媒体扮演着从虚拟世界转移到真实空间,线下增量与线上增长的重要角色。我们也将不断挖掘高铁媒体的营销潜力,助力互联网品牌增量空间进一步打开。