暑假是一年中出行最密集频繁的时期。国铁集团数据显示，7月1日至8月31日，全国铁路预计发送旅客9.53亿人次，日均发送旅客1537万人次。铁路暑运9.53亿客流，不仅承载着家长对孩子教育、健康、成长等消费需求，也凸显年轻消费者对潮流消费的欲望，更体现商务人群对商务与生活的多层次消费诉求。

在流量红利见顶的当下，暑假9.53亿出行人群成为品牌抢滩暑期消费的主力消费人群。抓住铁路暑运9.53亿人群，成为各地文旅与各个品牌实现暑期营销破圈突围的关键。如何抓住暑运客流引爆夏日营销声量，以此撬动品牌增量？近日，华铁传媒集团有限公司潘嘉豪先生在参加第十四届财经峰会时接受专访，详细介绍了铁路暑运期间客流属性与华铁传媒为客户打造的一系列成功高铁列车媒体营销案例。以下为专访内容：

主持人：目前，正是铁路暑运期间，也是一年之中客流量最大的周期，也是很多品牌夏日营销的关键时期，作为高铁媒体领域的头部企业，对于铁路暑运与品牌夏日营销有哪些建议？

潘嘉豪：确实，暑运是长达两个月，客流量也是一年中最高峰的时期。我们华铁传媒作为30年唯一专注铁路媒体的户外广告公司，多年研究铁路暑运与品牌营销，我们总结出来，做好暑运最主要要掌握三个要素：

首先是人，也就是高铁乘客。铁路暑运期间的乘客，是一年当中高铁客流年轻化程度最高的人群。众多年轻亲子家庭带着孩子来一场亲子游，准大学生们的毕业游、大学生们的返乡、返校、出行游玩。品牌的年轻化营销，在暑运期间非常适合。

其次是产品和品牌。在暑运阶段中，正值夏日，特定季节的产品也非常适合铁路暑运营销。比如在护肤品里面，一些防晒类、防暑降温类的产品，其他的像便携式的电风扇，一些水果、饮料、冷饮。其次年轻人比较喜欢二次元的潮品，包括旅行类的产品。

第三也是最核心的要素就是场景。高铁列车媒体立足出行场景，利用好出行场景能够非常高效地激发消费者对产品的需求。举一个简单例子，比如这是一个饮料，这个饮料第一个场景是我在家里居家的场景，坐在沙发上吹着空调刷剧，这时候看到一个饮料广告这是一个场景。第二个场景，在烈日炎炎的夏天满头大汗赶着高铁，当我走进高铁车厢，坐在座位上那一刻看到清凉冰镇解暑的饮料，第二种场景更显而易见。

再比如，有孩子的家庭都知道，暑期带孩子出去玩对于很多家长而言，他的内心多多少少有点矛盾的，他想着带孩子出去，毕竟一个学期学习下来小孩挺辛苦挺累的，想带他出去放松放松，看看祖国的大好河山，也让他涨涨见识，同时他们也担心出去短则几天，长则十几天的周期会落下孩子在暑期的学习计划，旅途中又不可能带着厚重的学习书本、习题册，如果在高铁上或者乘坐出行上看到一则广告在说一些智能学习机、英语单词机，显而易见这样更容易激发消费者的一个消费可能。

主持人：刚才您提到暑运期间适合去做的营销品类。能否举一些成功的暑运营销案例？

潘嘉豪：我们为全球500强饮料品牌百事可乐，在高铁列车车厢内打造了一个概念店。在这个概念店里面消费者可以和百事互动，暑运期间乘客乘坐高铁可以参与揭盖有奖活动，百分之百获奖。百事概念店里面有很多百事可乐周边，乘客参与活动可以领取周边奖。，其次，我们又把高铁餐车用百事可乐品牌元素进行了大范围地包装，特别是在餐盒上我们做了一个腰封，上面有百事可乐的广告。另外，我们在高铁列车内通过做了一次促销式的推广，文案就是在高铁上买盒饭只要加购一元就能去买一瓶百事，把出行场景与百事可乐的消费场景结合起来。在整合传播活动中，乘客玩到了也喝到了，对百事可乐来讲，非常成功。

再说一个暑运联名营销案例，就是乐事薯片与现在大火的泡泡玛特进行联名，泡泡玛特授权给乐事薯片，联合做了一系列的盲盒，乘客在乘坐高铁的旅途中吃薯片可抽取联名盲盒。这次传播活动就是针对暑运期间客流年强化，当时得到了比较好的流量。

主持人：不只暑运、节假日、春运等等，大部分人现在日常出行也会考虑坐高铁，针对这一现象，高铁的列车广告在未来会呈现怎样的发展趋势？

潘嘉豪：目前我们所处的是一个高度碎片化的时代，市场上的品牌越来越多了，消费者的需求也越来越多了，媒体形式越来越多，但消费者的注意力却越来越少的一个“三多一少”的传播环境。在这样的现状下，相较于传统的户外媒体，高铁列车媒体第一个优势就是本身所营造的传播场景，在高铁列车内是一个封闭式的传播环境，广告和受众一对一强制传播，在乘客乘车时间内广告到达率是百分之百，消费者一定能看到品牌广告。我们通常说，当客户抢着为3秒钟的媒体去买单的时候或者3秒钟的露出去买单的时候，我们为品牌带来的是150分钟的心智渗透。

高铁列车广告的另外一个优势就是覆盖率，对于下沉市场的覆盖。现在越来越多的品牌非常注重下沉市场，因为下沉市场巨大的发展空间包括商机都吸引着越来越多的品牌，甚至国际品牌、高端品牌都在探索下沉之路。高铁列车媒体的流动性可以真正下沉到四五线市场，甚至是五六线市场的媒体。

还有一个优势就是高铁自带的“热搜体质”，也可以说是流量属性/话题属性。比如，前段时间有一个新闻热搜，高铁可以托运宠物了，短时间内很容易形成社会化的热点或者话题，这就是高铁自带的热点。其实高铁列车媒体还有很多的优势，由于时间关系不一一展开。

我们最主要是整合高铁列车媒体的优势与品牌匹配度，高铁列车大胆预测媒体未来的发展趋势应该可以用一句话概括“传播内容化、内容事件化”。

传播内容化：举一个例子，作为消费者，我们都不喜欢看广告，我们喜欢看信息，而且这个信息必须和我自身产生连接的信息才愿意看，才会成为真正有价值的内容。所以对我们来说，最好的是要整合或者结合客户的品牌或者产品的特点，包括高铁出行场景的特征，形成一些有创能够走心的广告内容，这些创意包括画面上的创意、文案的创意。

说一个很正常的状态，大家上班时不太会想念孩子，但是一旦出差离开几天的时候就特别想孩子，在回家那趟的高铁途中，如果在眼前看到这样一个广告，它是一个玩具广告，左边是用玩具积木拼成了高铁列车图形，右边有一句文案“想孩子了吧，给孩子带份礼物吧”，下面就是一个购物接口，这样对消费者的内心情绪、情感就形成了连接，消费者就愿意看这样的信息，并且可能会产生消费行为。

主持人：这种营销方式算是创新吗？

潘嘉豪：这算创意方面的创新，不能算是创新，应该算作创意。

主持人：从华铁传媒30年经营铁路媒体经验看，未来华铁传媒在高铁广告领域结合出行场景将会做哪些创新型举措？

潘嘉豪：未来，我们会继续立足出行场景，立足高铁列车媒体，根据不断变化的市场与客户需求持续创新，满足市场和客户需求。

首先，媒体形式持续创新。随着中国高铁规模不断扩容与高铁客流量不断攀升，我们将在目前高铁列车媒体形式的基础上不断创新，在视觉与听觉层面扩大品牌在高铁列车传播活动中的影响力。同时，结合新开通的高铁线路，深化丰富高铁列车媒体形式，让乘客在高铁旅途中，切实感到品牌高铁冠名列车与品牌专列震撼力。

其次，深化创新“传播内容化、内容事件化”营销策略，在高铁列车硬广中配合有数字化的互动环境。我们一直为客户做了很多高铁列车内的线下活动，现在我们会叠加一些网络或者利用一些新媒体进行二次传播，把整个传播打造成事件营销，进行发酵，为客户争取更多的流量，吸引流量并且聚焦流量。

第三个主要创新举措是产品售卖方式以及合作形式的创新，实现出行场景下高铁动车组列车媒体的投放效率和效果的双重提升，为客户匹配更为精准和高效的传播路径，真正达成营销内容与商业增长的深度融合，贯彻“品、效、销”一体化的营销战略规划。

主持人：内容化，事件化也是在营销方式上的一种创新。今天我们的采访暂时告一段落，再次感谢潘总给我们带来的精彩分享！