把粉丝转化为“铁粉”——国货营销启示
来源: | 作者:htcmedia | 发布时间: 2022-04-13 | 1618 次浏览 | 分享到:

      近两年,受益于流量红利与受众“野性消费”的支持,国货品牌一夜爆红不再是新奇之事。国货品牌受网友力挺,出圈后传递出的品牌精神与企业文化成功引发受众情绪共鸣,并转化为强大的购买力。新晋国货品牌往往在品牌营销之初就把握住了流量红利,依靠社交媒体迅速占领受众心智,后期则更注重夯实品牌力。


      当品牌营销回归理性之后,把粉丝转化为“铁粉”,留住粉丝对品牌的热情与忠诚,将品牌价值塑造为营销之本,成为所有民族品牌共识。在日益复杂的营销环境中,持续的品牌建设显得愈发重要。对国货品牌而言,在销量增长的同时,品牌形象也需要不断提高,并形成持续增长动力。


民族品牌,接住流量


      复古回潮,国潮热起,爆款频出……民族品牌的逆袭之道,从传播层面看是长期品牌建设的反射,以及在机会面前的提前准备。例如,鸿星尔克能够接住突如其来的巨大流量,并且在多个平台的直播间稳定开播和网友不断互动,持续传播发酵,继而吸引更多流量涌入。如果没有平日品牌建设的悉心经营,是无法达到如此效果的。


      回归品牌价值建设,坚守品牌长期主义,是民族品牌应有的品牌营销态度。为了更好满足网络环境之下,受众需求的高速更迭,民族品牌也在改变着原有的品牌形象,寻求新的品牌优势。从2018年起,作为中国民族品牌卓越代表的一汽红旗开启了全新品牌战役,在人民大会堂发布新品牌理念——中国式新高尚精致主义,塑造“中国第一、世界著名”的“新高尚品牌”。


      一系列新品牌理念的官宣活动,昭示着国产豪华汽车品牌——新红旗,正变得越来越亲民,并希望借助热门车型推广,精准覆盖全国各大目标市场,缩短品牌与消费者之间的距离感。



      基于此,新红旗品牌将线下营销的目光聚焦在了中国智造的杰出代表——高铁上,借助中国高铁强大的品牌塑造能力和广泛覆盖能力来进一步奠定红旗作为大国品牌的价值地位。2021年,新红旗联合华铁传媒,在中国高铁主流核心干线上打造了多列“红旗汽车 国潮风范”高铁冠名列车,在市场上一举形成了声势浩大的传播风暴。新红旗品牌和主打新车型H9“乘”高铁奔赴全国市场,与上亿商旅人士邂逅在出行的路途之中。


      同年9月,华铁传媒在上海火车站高铁站台上首创了两大国家品牌携手同框的“红旗H9高铁冠名列车启程仪式”,将此次红旗品牌在高铁上的传播势能进一步放大。在冠名列车运营期间,《中国名牌》记者曾专访列车乘客,很多乘客表示对红旗汽车的感受:“高端、大气”,“中国汽车领军品牌”,“商务、贵气”,“我老板开的就是红旗,有机会我也到4S店试驾一下”。从打造线下的现象级营销事件,到利用线上流量渠道向消费者传输最新品牌理念,再回归到消费者对品牌的好感度暴增,红旗这一民族品牌将联合营销的价值发挥到了最大。


      一个是曾经中国消费者心目中国家形象的品牌代表,一个是新时代国家形象的实力代表,红旗汽车与中国高铁的“联姻”,可谓是“门当户对,天作之合”。值得借鉴的是,红旗汽车此次借力中国高铁,不仅延伸了“国货之光”的品牌质感,同时借助高铁天然出行的媒体属性,扩大市场,刷新受众对品牌新认知,既保存固有客户,又拓展了新的客户群体。


      华铁传媒集团有限公司创始人、董事长路立明表示:“认知来源于场景下的有效传递,营销需要找准媒介,从而深入渗透到消费者的生活环境,实现对消费者的精准覆盖。高铁媒体有着独到的场景价值,是汽车营销的重要阵地。红旗和高铁都是令人骄傲的中国符号,双方的联合极具话题关注度和热度,同时配合高铁出行场景,全媒体营造中国情怀、高品质体验氛围,有效提升了消费者对红旗的品牌认知。”


新晋国货,抢占流量


      当下,新晋国货正在快速崛起。


      半亩花田通过新媒体营销进入主流视野,元气森林短短3年晋升为国饮界黑马,三顿半咖啡的包装成为社交媒体上的一大爆点,钟薛高在雪糕界迅速走红,完美日记投放小红书腰部KOL完成逆袭……新晋国货品牌成功出圈,新媒体营销成为炙手可热的关键手段。


      而在爆火后,面对更加复杂的市场环境,新晋国货要怎样构建自己的“护城河”,延续此前的增长速度,并实现持续的增长呢?目前,很多新晋国货品牌正在重新审视品效关系,并逐渐走上品牌建设之路。


      比如中国香氛洗护领导品牌——阿道夫,通过精心筛选媒体平台,科学搭建媒体矩阵,花式植入大量爆款热剧与综艺,实现了消费群体的不断圈粉。在社交媒体火爆之后,阿道夫开启了品牌建设之路。通过连续多年冠名高铁品牌专列,在上海虹桥站、广州南站、长沙南站等全国重点高铁枢纽站举行首发仪式,从站台到车身彩贴、头片、桌贴、海报、品牌天幕、语音播报,通过高铁全渠道、全媒体形式,阿道夫将“把爱带回家”的美好祝愿成功植入乘客心智。


      除此之外,很多品牌也在营销节点上长期发力。海澜之家,每年春节都会推出“过年回家,逛海澜之家”的营销活动。为了贴合春节出行属性,海澜之家选择高铁媒体,让品牌伴随消费者回家。海澜之家广告部负责人曾表示:“高铁列车媒体的在途唯一性,高触达,能够更好地传达品牌理性与关怀,也充分体现了品牌的实力。”



      新晋国货的一个单品在社交媒体爆红之后,能够持续一段时间。但想要长期爆火,必须输出品牌,才能承接线上流量的长期效果转化。让爆款单品带动品牌知名度,品牌反过来带动单品销售,这样可以形成一个螺旋结构不断往上攀升。(信息)