传统保健品行业龙头的品牌营销新思路——专访碧生源控股有限公司董事长赵一弘
来源: | 作者:htcmedia | 发布时间: 2022-03-09 | 1432 次浏览 | 分享到:

主持人: 观众朋友们大家好。欢迎来到《中国名牌》高端访谈。随着健康理念的普及,越来越多的人开始注重自身的健康。作为传统保健品行业的龙头企业,碧生源在新的市场形势下积极调整品牌营销思路,适应市场发展。今天我们邀请到了碧生源控股有限公司董事长赵一弘先生,来谈谈保健品行业在当下的品牌营销新思路。


主持人: 面对疫情防控常态化,人们对健康的需求也与日俱增,越来越多的消费者开始注重对健康产品的选购。这一现象对保健品行业带来了哪些变化?您又是如何看待这些变化的?


赵一弘:随着人们温饱问题的解决和生活水平的提升,越来越多的国人由早期的有病才去治疗,逐渐转变为未病先保健或者调理的新思路。这一新思路随着人们健康指数的提升,逐渐成为大家关注的热点。但在2000年,也就是碧生源刚创业的时候,大部分人还处于出现病症才去寻医问药的状况,对于健康或者提前预防的保健信息关注度还不是很多的。碧生源就是在这样的市场环境下产生的。


中国保健品行业的发展和其他行业一样,早期产品琳琅满目,但鱼龙混杂。随着我国药监局和市场监管局的监管体系越来越规范,针对广告宣传的口径要求也越来越严谨,使得现如今的大健康产业,特别是以保健品为代表的市场,逐渐形成了良性的可持续发展模式。这为中国未来保健品行业的发展打下了坚实的市场基础。


现在的保健品行业才刚刚启航,未来会有很好的前景。随着越来越多的人愿意接受治未病思想观念,保健品行业的春天也随之到来。


主持人:以您对健康保健品市场的了解,未来保健品市场的发展趋势是什么?您认为这背后反映了怎样的市场需求呢?


赵一弘:随着国内整体GDP的增长,人均收入的提高,人们对健康开始有了更高的需求。大家希望通过不打针不吃药的方式解决健康问题,而这也成为保健品逐渐被大众接受的原因之一。


现如今,健康产品主要分为三大类。第一类是老龄化产品。由于人口老龄化增长趋势日益显现,老龄化相关的保健品成为健康产品市场上重要的一部分。第二类是运动健康产品。运动已经成为一种健康的时尚,现如今,运动已经变成了很多人的生活习惯或者生活中不可或缺的一部分,所以与运动和营养相关的健康产品也很受欢迎。第三类是孕产保健品,这一类产品主要针对孕妇和宝妈。当然还有一部分保健品是美容类,比方说黑发。这就是我国健康产品目前的主要发展趋势。


主持人: “碧生源”这个名字有什么特殊含义吗?企业目标是什么呢?


赵一弘: 碧生源成立于2000年,至今已有22个年头。当初取名“碧生源”主要有两层含义。第一层是“碧绿生命的源泉”,因为我们从事绿色天然健康的产业,产品没有任何添加,没有化学成分,对消费者绝对是安全的。第二层意思是,毕生的缘分。“碧”与“毕”谐音,“生”与“生”同字,“源”与“缘”谐音,因此得名“碧生源”。


中国保健品行业的发展和其他产业的发展类似,早期都存在野蛮生长阶段,但从现在看,中国保健品行业是处于一个精细化管理、可持续发展的阶段。


自成立以来,碧生源给消费者、供应商、员工都提供着长期可持续的服务,从未出现“打一枪换一个地方”的情况。但是我们陪跑了很多“打一枪换一个地方”的企业,与他们相比,碧生源可以称得上是“剩”者为王了。称“王”并不是因为我们有多优秀,而是因为我们更有耐力。从时间轴上看,像碧生源这种在中国保健品领域持续耕耘22年,并且能够连续获得中国保健协会“中国十大公信力品牌”荣誉称号的企业不多。


22年来,我们一直在持续发展,为消费者提供源源不断的新产品和服务。这不仅是我们的荣幸,同时也是我们的责任。


主持人: 面对新的市场需求,碧生源进行过哪些企业结构调整?


赵一弘: 近年来,碧生源主要从三个方面进行了产业结构上的调整。第一个方面是营销的技术和手段。早期碧生源的第一销售主板为传统渠道——线下门店。在全国45万家药店里,碧生源的产品覆盖率高达95%。第二销售主板是阿里、京东、拼多多等互联网平台。碧生源用了3到5年的时间在互联网平台快速成长,如今已在医药保健品领域名列前茅。第三销售主板是基于抖音、快手系的新零售。我们通过借船出海,和第三方公司合作,实现向新零售的迈进。此外,我们还有完善的客服系统。这些零售渠道的调整也是营销系统的改组或者重建。


第二个方面主要针对产品结构的调整。过去的碧生源是“两袋茶”,即碧生源常菁茶和碧生源常润茶。后面我们增加了碧生源纤纤茶、润元茶、清源茶等产品系列。同时,我们还添加了碧生源姜茶、玫瑰红茶、菊花普洱茶等,丰富了袋泡茶和功能茶的产品矩阵。


为了扩大产品销售结构,我们先后收购了广东中山万汉制药有限公司和河南雪樱花制药有限公司,快速将碧生源的企业产品结构由单一的保健品生产转变成保健品和药品双线生产结构,企业部分药品研发也走在了中国药品市场前列。


同时碧生源持续关注着国际市场。我们在减肥领域与哈佛医学院有着紧密合作,对新药研发,尤其是减肥类和润肠通便类的产品,也在做新的布局。


最后一个方面主要针对新市场研究。碧生源目前发掘了能量医学这一新赛道,这一部分在国内目前还不是主流,但国际上已有一定的影响力。很多发达国家都已开始用不打针不吃药的模式,用数字医学和数字医疗来解决消费者的健康问题。这将是碧生源今后努力的方向。同时我们也希望不断用全新的产品、服务和技术,给国人的健康提供更好的保障。


主持人:您认为高铁品牌营销能给我们碧生源带来哪些品牌上的赋能呢?


赵一弘:随着高铁在国内运行质量提升、数量增大、覆盖区域越来越广泛,人们早已结束坐长途大巴或者是绿皮火车那样的漫长旅行。现在,我们可以在几个小时内穿越1000多公里。高铁不仅缩短中国经济的运行时间,更缩短了国人的交通时间,给老百姓带来了巨大福利。所以我们企业也希望借助高铁的特点,发挥它在品牌宣传方面的优势。


主持人: 碧生源今年在高铁媒体方面有哪些品牌投放策略呢?


赵一弘:对于品牌的投放,不同阶段都有着不同的侧重。媒体投放的目的主要分为三种,第一种是品牌推广,第二种是引流,第三种是消费者认知和持续记忆的转换和变现。


铁路运输作为我国最重要的交通运输方式之一,它不仅有超高的安全系数,还具有准时、便捷、舒适的特点,并且能保证移动过程当中有不间断的信号。因为这些因素,高铁媒体孕育而生,这也成为碧生源在众多媒体投放当中一个非常重要的选择。


对于碧生源来说,无论是在高铁上投放、地铁上投放、纸媒上投放,还是在电视上投放,我们的策略都是趋同的,就是找到最符合我们消费者画像的人群。此外,人口越密集且投入成本低的地方也是我们最佳的投放区。


如果从铁路运输体系上的媒体来看,基于对高铁媒体投放的调研,我们注意到了一个非常重要的媒体企业叫做华铁传媒。据我们了解,华铁传媒的媒体资源覆盖了京津冀、长三角、珠三角和粤港澳大湾区这些人口密度高、人口活跃度强、经济较为发达的区域。调研数据显示,华铁传媒在全国高铁媒体资源中的占有量超过70%,可以说囊括了全中国最优质的高铁媒体资源。所以如果要在铁路运输上进行媒体投放,我们肯定首选华铁传媒。


高铁传媒投放的实现手段主要有三种,一种是枕套,一种是桌椅,另外还有就是火车的站台媒体播放平台。


枕头套的传播好处在于它的强迫性强,或者“密接”性强,因为在高铁上你会被迫关注这个枕头套。不要小看这小小的枕头套,它的传播效果很好。我经常会收到我的朋友发来的照片,或者打来电话说他在火车上看到了我们的广告,在高铁的枕头套上看到了我们的广告。同时我们在枕头套上也又加设了二维码,通过扫二维码,消费者可以和我们客服互动,这个过程会搭建消费者与品牌之间的连接,极大促进消费者的转化率。


选择媒体我们遵循“二八法则”,就是将最重要的投放,集中在最核心的区域。无论是碧生源还是其他企业,大家的媒体资源都是有限的,很难做到全覆盖投放,所以一定是找到最匹配我们的投放市场。


综合看下来,在众多媒体当中,华铁传媒是我们非常正确的一个选择,这些年与华铁传媒的合作效果我们也很满意。因为如果效果不好的话,我们早就改投别的媒体了。作为企业我们是要追着消费者走,这也是我们进行媒体投放的唯一法则。


主持人:您认为华铁传媒的哪些服务令您满意呢?


赵一弘:有三点,首先是华铁传媒对消费者的研究。第二个就是华铁传媒投放的内容和上刊的质量。第三个是华铁媒体的专业度。我们特别希望跟媒体学习,从而来帮助企业的品牌建设。华铁传媒多年来有着众多企业投放和品牌投放经历,他们也总结出来了一套好的品牌推广的经验,这些经验也便于我们做品牌推广投放的决策。所以这是一个互相学习,共同成长的学习型组织。


主持人:咱们碧生源企业未来还有哪些规划呢?


赵一弘:从碧生源的产品端出发,我们由早期的保健品、保健茶到花草茶的延展,然后到现在由保健茶系列、功能性袋泡茶系列到药品的延展。对于药品我们有奥利司他减肥药、眼药水、妇科产品和软胶囊系列等产品线的丰富。


从销售渠道端来说,从早期的传统渠道,就是药店、超市、茶庄,现在走向互联网平台,然后我们逐渐从互联网平台进入新零售端。基于抖音快手这类短视频的生态体系搭建,我们紧接着完成了新零售客服体系的搭建。


从媒体传播方面,我们也不断从媒体投放过程中向媒体学习,因为中国的媒体也在不断地迭代。就像刚才提到的高铁媒体,它也是一种新生态。此外,我们还有不同的媒体组合,比方说春节前后我们就和各类运动冠军进行合作。


现如今,新媒体不断地涌现,从内容端和发布端,从实现的手段到IP的打造等多维角度看,碧生源在20多年来一直在学习,也不断地在尝试。企业在媒体的投放,内容的创造和传播上也花了非常多的心思,也不断向优秀的伙伴学习,无论是媒体端的还是品牌端的,更重要是来自对消费者的研究和了解。


主持人:好的,赵总。非常感谢您今天的分享,也希望未来能有越来越多的保健品品牌,在新市场的推动下,不断创新,让品牌保鲜,实现人民健康生活水平的高质量发展。